“什么值得買”發(fā)布“雙11”一階段消費(fèi)趨勢(shì)：優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)領(lǐng)跑，寒潮激活保暖消費(fèi)

10月21日，“什么值得買”正式發(fā)布2025年“雙11”大促一階段消費(fèi)趨勢(shì)。

作為升級(jí)為“興趣消費(fèi)指南”后的首個(gè)“雙11”，“什么值得買”以“值得買才是雙11——興趣集結(jié)令，補(bǔ)到你盡興”為本次大促主題，圍繞“興趣引領(lǐng)、權(quán)益升級(jí)、AI驅(qū)動(dòng)”三大核心方向展開。平臺(tái)通過(guò)興趣洞察與AI驅(qū)動(dòng)，助力用戶在興趣場(chǎng)景中“買得盡興、補(bǔ)得實(shí)在”。

數(shù)據(jù)顯示，“雙11”一階段期間，手機(jī)通訊、大家電、生活電器、住宅家具與廚衛(wèi)大電等平臺(tái)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類持續(xù)領(lǐng)跑，延續(xù)品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)；與此同時(shí)，受全國(guó)多地寒潮天氣影響，保暖服飾、運(yùn)動(dòng)裝備與冬季家居消費(fèi)顯著增長(zhǎng)，形成“降溫保暖”與“居家升級(jí)”并行的興趣消費(fèi)新格局。

“什么值得買”“雙11”活動(dòng)總負(fù)責(zé)人張宇昂表示，當(dāng)前大促已轉(zhuǎn)向持續(xù)化、精細(xì)化釋放，消費(fèi)者更看重興趣匹配與消費(fèi)實(shí)感，“什么值得買” 以興趣為核心錨點(diǎn)，用AI和內(nèi)容提升B端和C端的連接效率，用國(guó)補(bǔ)疊加平臺(tái)權(quán)益強(qiáng)化消費(fèi)回饋，正是為了讓大促回歸“買得盡興”的本質(zhì)，“我們希望能讓每一份需求都能轉(zhuǎn)化為 ‘盡興且值得’的消費(fèi)體驗(yàn)?！睆堄畎罕硎尽?/p>

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類領(lǐng)跑，權(quán)益疊加推動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)

今年“雙11”大促各平臺(tái)開啟時(shí)間不一，但10月20日可視為統(tǒng)一爆發(fā)期。在“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)，手機(jī)通訊、大家電、生活電器、住宅家具與廚衛(wèi)大電五大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，位居全平臺(tái)GMV TOP5。在家庭消費(fèi)和“懶人經(jīng)濟(jì)”的催動(dòng)下，用戶偏好進(jìn)一步向“大容量、大屏幕、高品質(zhì)”方向集中。

具體來(lái)看，今年“雙11”大容量、大屏家電備受消費(fèi)者青睞，美的熊墩墩系列603升四開門冰箱、小天鵝小烏梅3.0高奢版12公斤洗烘套裝、小米S Pro 2026款85英寸低反屏電視，分別奪得細(xì)分品類GMV冠軍；這一消費(fèi)傾向在廚衛(wèi)大電品類中也有所體現(xiàn)，風(fēng)壓達(dá)1200Pa的米家凈煙機(jī)Pro、美的小西梅尊享版25套嵌入式洗碗機(jī)表現(xiàn)突出。

張宇昂分析，這一趨勢(shì)背后是家庭結(jié)構(gòu)變化與生活品質(zhì)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)。“大容量、高性能家電雖前期投入較高，但長(zhǎng)期來(lái)看，其帶來(lái)的生活幸福感與長(zhǎng)期使用價(jià)值正在獲得越來(lái)越多的用戶認(rèn)可。而且當(dāng)前主流產(chǎn)品普遍達(dá)到一級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)，更契合環(huán)保與長(zhǎng)期使用成本的理性考量，是‘短期投入、長(zhǎng)期受益’的選擇?！?/p>

在政策與平臺(tái)權(quán)益的雙重作用下，品質(zhì)消費(fèi)潛力被進(jìn)一步釋放。“國(guó)補(bǔ)”政策推動(dòng)高客單價(jià)商品價(jià)格區(qū)間持續(xù)下探，iPhone 17 Pro Max 256G、石頭P20 Ultra Plus掃拖一體機(jī)、Apple Watch 11 GPS版成為國(guó)補(bǔ)GMV前三單品；同期，“值友專享”頻道中，高客單價(jià)好物消費(fèi)持續(xù)走高，海藍(lán)之謎精粹水、赫蓮娜黑繃帶面霜、金可兒床墊位列GMV前三，充分驗(yàn)證了“興趣+內(nèi)容+權(quán)益”的平臺(tái)策略對(duì)核心用戶的持續(xù)吸引力。

保暖消費(fèi)需求爆發(fā)，興趣運(yùn)動(dòng)裝備增長(zhǎng)亮眼

“雙11”一階段期間，全國(guó)多地迎來(lái)“速凍式”降溫，“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)保暖相關(guān)消費(fèi)迅速攀升，不僅取暖電器、御寒衣物等“保溫剛需”消費(fèi)迎來(lái)爆發(fā)，滑雪服、沖鋒衣等垂類運(yùn)動(dòng)好物商品也同步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，自10月15日至10月20日，“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)大衣、羽絨服、棉服GMV分別同比增長(zhǎng)105.43%、61.79%、36.01%。相比于秋衣、秋褲等傳統(tǒng)保暖衣物，今年消費(fèi)者更趨向于選擇高品質(zhì)單品，蓬松度更高、保暖性更好的鵝絨GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)243.30%，新型保暖“黑科技”金標(biāo)P棉相關(guān)商品GMV同比增長(zhǎng)115.12%，搖粒絨、鴨絨等憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，GMV也分別同比增長(zhǎng)94.26%、55.58%。

值得關(guān)注的是，降溫并未抑制用戶的運(yùn)動(dòng)熱情，反而推動(dòng)垂類運(yùn)動(dòng)裝備同步增長(zhǎng)。瑜伽服GMV同比增長(zhǎng)43.84%，沖鋒衣與抓絨衣分別增長(zhǎng)80.95%與100.99%。隨著阿勒泰等滑雪目的地陸續(xù)開板，“滑雪”關(guān)鍵詞熱度上升27.22%，滑雪服GMV增長(zhǎng)48.80%，保溫杯等戶外周邊產(chǎn)品也增長(zhǎng)70.42%，形成“室內(nèi)動(dòng)靜結(jié)合、戶外熱度回升”的雙線消費(fèi)趨勢(shì)。

與服飾類“即時(shí)性消費(fèi)”形成對(duì)比，家居類保暖商品啟動(dòng)略緩但增勢(shì)強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，被子GMV同比增長(zhǎng) 169.44%，其中“冬被”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng) 258.17%，水暖毯、電熱毯因“即開即熱、安裝便捷”的特點(diǎn)，GMV分別同比增長(zhǎng) 221.80%、110.90%，暖風(fēng)機(jī)GMV也實(shí)現(xiàn) 21.11%的同比增長(zhǎng)。張宇昂分析，這一消費(fèi)節(jié)奏體現(xiàn)出用戶“先應(yīng)急、再煥新”的理性決策路徑，“斷崖式降溫讓消費(fèi)者率先投向衣物等即時(shí)保暖品，再根據(jù)個(gè)人家裝需求，逐步規(guī)劃長(zhǎng)期保暖裝備的升級(jí)。”

無(wú)論是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的持續(xù)領(lǐng)跑，還是寒潮帶動(dòng)的“保暖+運(yùn)動(dòng)”雙消費(fèi)熱潮，本質(zhì)上都是用戶真實(shí)興趣與場(chǎng)景需求的集中體現(xiàn)。張宇昂表示，“什么值得買” 將繼續(xù)以“興趣引領(lǐng)、權(quán)益升級(jí)、AI驅(qū)動(dòng)”為核心，幫助用戶在“雙11”中找到真正“值得”的選擇，讓消費(fèi)更盡興，讓大促更有溫度。