光音網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景營(yíng)銷形成固化入口 技術(shù)驅(qū)動(dòng)再現(xiàn)跨越發(fā)展

近日，新三板場(chǎng)景營(yíng)銷第一股光音網(wǎng)絡(luò)（股票代碼：835505）發(fā)布2015年年報(bào)，業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展。挖貝先生認(rèn)為，“場(chǎng)景營(yíng)銷”之所以能形成數(shù)字營(yíng)銷浪潮，是“用戶的選擇”，而這本質(zhì)上是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。

2015年，光音網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)收入達(dá)2.99億元，同比增長(zhǎng)81.1%；凈利潤(rùn)達(dá)6369.4萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)158.61%。此外，其整體毛利率達(dá)到46.91%，同比增加6.23個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)金流達(dá)到6193.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)275.00%；資產(chǎn)總計(jì)達(dá)1.53億元，同比增長(zhǎng)108.33%。

光音網(wǎng)絡(luò)2013-2015年?duì)I收及凈利潤(rùn)（單位：元）

光音網(wǎng)絡(luò)2013-2015年三大費(fèi)用詳情（單位：萬(wàn)元）

從新三板整體來(lái)看，目前已披露年報(bào)的掛牌企業(yè)營(yíng)業(yè)收入平均為1.5億元，凈利潤(rùn)平均為1702萬(wàn)元，毛利率平均為34%，光音網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)遠(yuǎn)超均值。

新三板創(chuàng)新層標(biāo)準(zhǔn)（差異化標(biāo)準(zhǔn)）

按照目前創(chuàng)新層的分層標(biāo)準(zhǔn)，光音網(wǎng)絡(luò)除不滿足“標(biāo)準(zhǔn)一”中的股東人數(shù)要求外，其余三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的所有項(xiàng)目均滿足。

“雙引擎”模式效果凸顯

光音網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，與“光音小云+廣告家”雙引擎驅(qū)動(dòng)模式密切相關(guān)。光音小云是中國(guó)最大的場(chǎng)景流量入口之一，而廣告家則是中國(guó)首個(gè)大數(shù)據(jù)場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)。

光音小云通過(guò)為商家和城市社區(qū)提供免費(fèi)WiFi網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)管理及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，將商戶、用戶、價(jià)值、客戶連接在了一起，更重要的是，構(gòu)建起了一個(gè)龐大的場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)。目前光音小云已經(jīng)累計(jì)覆蓋30萬(wàn)家知名商戶、3萬(wàn)輛公交巴士、1500家娛樂場(chǎng)所、全國(guó)95%以上的網(wǎng)吧，以及機(jī)場(chǎng)、火車站、旅游景點(diǎn)、居民社區(qū)等駐地網(wǎng)絡(luò)，聚集了大量網(wǎng)絡(luò)流量，成為一個(gè)新興的場(chǎng)景流量入口。

廣告家則有效利用場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建了場(chǎng)景營(yíng)銷平臺(tái)，為廣告主提供直達(dá)場(chǎng)景的跨屏實(shí)時(shí)解決方案，提供包括DSP、DMP和SSP全產(chǎn)品鏈在內(nèi)的程序化廣告投放系統(tǒng)，能夠有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，為目標(biāo)人群做精準(zhǔn)畫像和場(chǎng)景定位，大幅提升廣告主的投放效率。廣告家現(xiàn)有媒體伙伴近百家，覆蓋消費(fèi)、公共交通、駐地、公共設(shè)施和城市熱點(diǎn)等數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景，日均覆蓋1億獨(dú)立用戶，廣告展現(xiàn)數(shù)達(dá)5.5億。

可見，雙引擎戰(zhàn)略模式不僅整合了客戶和上下游，更是挖掘了用戶上網(wǎng)、瀏覽、點(diǎn)擊、評(píng)論等每一次連接的價(jià)值。

事實(shí)上，生活中大部分時(shí)間我們都是活在場(chǎng)景下的，而場(chǎng)景營(yíng)銷正是通過(guò)在場(chǎng)景下給用戶“不謀而合”的內(nèi)容，來(lái)為廣告主推廣其“價(jià)值”，這種方式無(wú)論從情感上還是理智上都是受控于自我意識(shí)里的某個(gè)心智的共鳴的。

正因如此，挖貝先生認(rèn)為光音網(wǎng)絡(luò)雙引擎商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)下帶來(lái)的連續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)際上是“用戶選擇的”。

本質(zhì)上是技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展

光音網(wǎng)絡(luò)通過(guò)線上線下重新構(gòu)建場(chǎng)景，消除了傳統(tǒng)傳播方式成本高、缺乏生趣、廣告效果不佳等弊端，過(guò)去幾年已樹立市場(chǎng)地位，但如果光音網(wǎng)絡(luò)沒有研究產(chǎn)品、客戶、技術(shù)，只是一味研究商業(yè)模式，那以上的一切都是空談。

挖貝先生認(rèn)為，光音網(wǎng)絡(luò)的跨越式發(fā)展本質(zhì)上是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，這一點(diǎn)從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看頗為明顯。在2015年，光音網(wǎng)絡(luò)程序化營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)2.8億元。通過(guò)技術(shù)手段，光音網(wǎng)絡(luò)已將“場(chǎng)景+大數(shù)據(jù)+移動(dòng)程序化”良好結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)、便捷、可擴(kuò)展的營(yíng)銷方式。這其中，光音網(wǎng)絡(luò)不依賴傳統(tǒng)的“Cookie”技術(shù)，而是通過(guò)對(duì)用戶的洞察和細(xì)分，依托媒介技術(shù)平臺(tái)，對(duì)人群特征、訪問行為、興趣偏好、技術(shù)特性等維度的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的定向，從而幫助廣告主把廣告投放給精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，提高CPM的價(jià)值。

而雙引擎模式在這個(gè)過(guò)程中給予了強(qiáng)力“助攻”，“光音小云+廣告家”為光音網(wǎng)絡(luò)建立了強(qiáng)大的本地場(chǎng)景媒體和數(shù)據(jù)資源池，為大數(shù)據(jù)分析提供了足夠的資源。

形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)需要的是優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，廣告家擁有來(lái)自7個(gè)國(guó)家和地區(qū)近100人的國(guó)際化技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這為技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)光音網(wǎng)絡(luò)奠定了人才基礎(chǔ)。不僅如此，光音網(wǎng)絡(luò)一直以來(lái)持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)力度。2015年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)達(dá)到2934萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)102.21%。

形成“固化入口”將有更大空間

無(wú)論是淘寶、天貓、京東作為固化的網(wǎng)上購(gòu)物入口，還是微信朋友圈、公眾號(hào)大量的微商經(jīng)營(yíng)，都沒有絕對(duì)的自信可以構(gòu)建相對(duì)固化的消費(fèi)場(chǎng)景。

用戶時(shí)間碎片化瓦解了傳播鏈條，也完結(jié)了渠道中介。商品與人之間的距離越來(lái)越短，卻越來(lái)越顯示出分散和不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。也可以說(shuō)，商家并沒有真正意義上捕捉到用戶。吸引是做了不少功，但是固化一直是大家需要耐著性子在時(shí)間上賽跑的“苦差事”。

而光音網(wǎng)絡(luò)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘到的是場(chǎng)景下用戶習(xí)慣的需求，用技術(shù)手段來(lái)跑這趟“苦差事”。通過(guò)線上不斷滲透到線下，在多個(gè)維度鎖定用戶習(xí)慣，讓你無(wú)論在線下還是線上都可以被標(biāo)注、被鎖定，最終將形成用戶不同場(chǎng)景下的固化入口。這個(gè)過(guò)程中，人必將成為中介和載體，也必將是最大的場(chǎng)景體驗(yàn)者和消費(fèi)決策者。

現(xiàn)今的場(chǎng)景營(yíng)銷雖不能真正意義上實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的介入任何人、物、信息，但卻悄然刷新市場(chǎng)格局。2009年至2014年，中國(guó)廣告行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%。與此同時(shí)，廣告行業(yè)的內(nèi)部也在發(fā)生明顯的結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)媒體的占有率持續(xù)下降，而互聯(lián)網(wǎng)廣告支出快速增長(zhǎng)。這部分支出中場(chǎng)景營(yíng)銷所占比重正高速增長(zhǎng)。

挖貝先生認(rèn)為，光音網(wǎng)絡(luò)未來(lái)在程序化營(yíng)銷上將繼續(xù)保持高增速，非程序化營(yíng)銷基本能保持一定增速。

光音網(wǎng)絡(luò)在年報(bào)中也表示，公司身處的數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)正面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇。未來(lái)公司將更加注重市場(chǎng)開發(fā)及推廣費(fèi)用的有效使用，同時(shí)不斷強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體資源、核心技術(shù)、核心算法、核心人才的把握，以持續(xù)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到27.8%，2018年的市場(chǎng)容量將達(dá)4200億元。