最酷的生意，這兄弟倆幫你創(chuàng)造體驗(yàn)

　　一個(gè)企業(yè)最有價(jià)值的部分是什么呢？如果您經(jīng)?？次覀兊碾s志，一定熟悉“行業(yè)本質(zhì)金字塔”。它的頂層就是“體驗(yàn)”，抓住它就更容易成功。因?yàn)閱慰慨a(chǎn)品的功用，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代已經(jīng)很難取勝了。那么，如何給客戶(hù)提供體驗(yàn)，一定會(huì)讓你頭疼吧。別怕，有人會(huì)幫到你。

　　今天就給你介紹一家非常酷的公司，它做的生意，就是幫助你登上金字塔的頂層。它的客戶(hù)基本上是服裝企業(yè)。這個(gè)公司派出大量人員在世界各地，搜集時(shí)尚信息，即時(shí)提供給客戶(hù)。

　　這個(gè)生意真的很好。公司創(chuàng)始人沃思兄弟（Marc＆Julian Worth）只投資了100萬(wàn)英鎊，7年以后，就被人以2.8億美元收購(gòu)。

　　所以，這兄弟倆幫你實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式中最有價(jià)值的部分，他們的商業(yè)模式也獲得了巨大的資本收益。

　　這家公司叫“沃思全球時(shí)裝網(wǎng)”（WGSN，Worth Golbal Style Network），1998年創(chuàng)立。

　　你看透時(shí)裝業(yè)的趨勢(shì)是什么了嗎？那就是要售賣(mài)“快速時(shí)尚”。這有什么好處？如果你的衣服將來(lái)不會(huì)降價(jià)，顧客是不是就會(huì)馬上買(mǎi)你的衣服？但是，如果衣服不好賣(mài)，或者過(guò)季的話(huà)，你不降價(jià)處理又怎么辦？

　　“快速時(shí)尚”（Fast Fashion）解決了這個(gè)問(wèn)題。我們前面出版的雜志介紹了“颯拉”（Zara）的成功模式，它一年能夠推出1.2萬(wàn)種新款式，一款服裝從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，最短只有12天。不僅快速地反映了時(shí)尚潮流，而且由于款式多，每款衣服供不應(yīng)求，不等降價(jià)就已售出。

　　“快速時(shí)尚可以為一家店鋪創(chuàng)造更多的市場(chǎng)騷動(dòng)。消費(fèi)者知道無(wú)法再依賴(lài)產(chǎn)品降價(jià)，必須當(dāng)即把它買(mǎi)下，同時(shí)，零售商可以將降價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一家店鋪出售。”貝恩咨詢(xún)（Bain & Co）北美零售部門(mén)負(fù)責(zé)人Kris Miller說(shuō)。

　　沃思兄弟抓住這一時(shí)裝業(yè)潮流，搜集最新時(shí)尚資訊，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（www.wgsn.com）實(shí)時(shí)發(fā)布，做的就是這門(mén)最酷的生意。它的客戶(hù)不僅有“颯拉”，還有H＆M、阿迪達(dá)斯等時(shí)裝業(yè)巨頭。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》稱(chēng)之為“時(shí)尚業(yè)的秘密武器”，《金融時(shí)報(bào)》則稱(chēng)它為時(shí)裝及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的“彭博資訊社”。

　　2005年，Emap以2.8億美元收購(gòu)它，價(jià)格是當(dāng)年?duì)I運(yùn)利潤(rùn)的20倍。兄弟倆也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初他們?cè)谏虡I(yè)計(jì)劃書(shū)中的目標(biāo)：以1億到1.5億英鎊的價(jià)格套現(xiàn)。

　　時(shí)裝業(yè)售賣(mài)“快速時(shí)尚”

　　最成功的時(shí)裝企業(yè)，賣(mài)的就是“快速時(shí)尚”。

　　“快速時(shí)尚”，就是時(shí)裝開(kāi)發(fā)更接近銷(xiāo)售季節(jié)，甚至在當(dāng)季開(kāi)發(fā)。它代表“多品種”和“小批量”，吸引消費(fèi)者不斷前來(lái)嘗試。

　　時(shí)裝產(chǎn)品每天貶值0.7％，提前10天賣(mài)出，就少貶值7％，毛利率就能增加13％.

　　“颯拉”的服裝從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，最短只有12天。每年能夠推出12000種新款式，每年顧客平均光顧17次店鋪。連“古姿”（Gucci）這樣的領(lǐng)袖企業(yè)也學(xué)習(xí)他，每6周，就發(fā)布一次新產(chǎn)品。

　　“沃思”幫助時(shí)裝企業(yè)，實(shí)現(xiàn)“快速時(shí)尚”。它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，每天發(fā)布搜集到的趨勢(shì)分析和新聞服務(wù)，還提供零售的監(jiān)測(cè)。這幫助企業(yè)縮減商業(yè)旅行的時(shí)間和開(kāi)支，或讓商業(yè)旅行變得更有效率。

　　準(zhǔn)確的信息，減少了犯錯(cuò)誤的概率。用戶(hù)只需登錄網(wǎng)站，就能看到超過(guò)50萬(wàn)個(gè)，用視覺(jué)形式展示的、專(zhuān)門(mén)報(bào)道流行趨勢(shì)的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，這些網(wǎng)頁(yè)每天都在更新，設(shè)計(jì)師從中可以獲得靈感。

　　創(chuàng)立“沃思”之前，沃思兄弟在他們父親經(jīng)營(yíng)的“希特斯?fàn)柟?rdquo;銷(xiāo)售“可轉(zhuǎn)讓款式設(shè)計(jì)”（Designs for Transfers），他們認(rèn)為“時(shí)裝趨勢(shì)預(yù)報(bào)”是可以賺錢(qián)的。

　　那時(shí)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，經(jīng)常能收到厚厚的T臺(tái)時(shí)裝出版物，包括剪裁、面料和顏色等信息。但往往來(lái)得太慢，時(shí)效性差。所以沃思兄弟決定開(kāi)始這門(mén)生意，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)布時(shí)尚信息。

　　兄弟倆的創(chuàng)意很受歡迎，喬治？阿瑪尼、貝納通、颯拉、迪斯尼、瑪莎百貨都成為“沃思”的客戶(hù)。根據(jù)不同的需求，“沃思”每年收取的服務(wù)費(fèi)在1.25萬(wàn)英鎊到25萬(wàn)英鎊之間。

　　“沃思”還向歐洲、亞洲和南美的1500家時(shí)裝和設(shè)計(jì)學(xué)校，免費(fèi)提供教育版本網(wǎng)站（www.wgsn-edu.com），幫學(xué)生進(jìn)入時(shí)尚界工作，希望這些年輕人能把網(wǎng)站的影響，帶到未來(lái)的企業(yè)中。

　　“酷探”出動(dòng)

　　“沃思”擁有150多個(gè)創(chuàng)作人員，和遍布全球的數(shù)百位兼職“酷探”，每天監(jiān)控這個(gè)地球上的時(shí)尚變化。“沃思永遠(yuǎn)令我們快人一步”，New Look的行政總監(jiān)菲爾說(shuō)。

　　創(chuàng)作人員由資深專(zhuān)題作者、攝影師、研究員和潮流觀察員組成，反應(yīng)迅速。

　　時(shí)裝秀幾小時(shí)后，就能提供一線分析和大量圖片。大型展會(huì)后數(shù)天，就能提供包含數(shù)百?gòu)垐D片的專(zhuān)家評(píng)論，總結(jié)出長(zhǎng)至1年、短至4周內(nèi)的流行趨勢(shì)。

　　這些預(yù)測(cè)包羅萬(wàn)象，從頭到腳，連妝面、手腳指甲的做法都有。

　　WGSN的創(chuàng)作人員，憑著對(duì)消費(fèi)者的熟悉，總結(jié)出各品牌設(shè)計(jì)師共通的部分，比如金色，比如蛋形連身裙，并加以鼓吹，這些設(shè)計(jì)就放大成風(fēng)靡全球的流行趨勢(shì)。

　　而“酷探”們穿梭在全球各地，走訪巴黎、倫敦、米蘭這樣的“時(shí)尚之都”，參加那些著名的“時(shí)裝周”。他們追蹤路易？威登、古姿和喬治？阿瑪尼這些頂級(jí)品牌的時(shí)裝秀。每月可以提供8000張時(shí)裝名店的櫥窗秀。

　　“酷探”們涉獵廣泛，他們同樣關(guān)注Magic、Premiere Vision、ISPO、Pitti Filati和CES這樣的大型展覽會(huì)。

　　在這里，面料商會(huì)主推下一季的面料，設(shè)計(jì)師使之成為流行，他們背后都站著有實(shí)力的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，他們想賣(mài)什么，下一季很可能就會(huì)流行什么。

　　頂尖階層的生活形態(tài)，也在“酷探”視線之內(nèi)。好萊塢明星以及全球時(shí)尚人士，所有能影響潮流，或引領(lǐng)一個(gè)國(guó)家時(shí)尚的人，他們都不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

　　“奧斯卡”、“圣托培”（St. Tropez）和“伊比莎”（Ibiza），都在他們視線之內(nèi)。工作人員白天在街頭轉(zhuǎn)悠，晚上則混跡酒吧和俱樂(lè)部，將時(shí)髦男女一一攝入鏡頭。

　　體驗(yàn)奢侈

　　“快速時(shí)尚”說(shuō)明什么？是大眾需要體驗(yàn)“奢侈”。“奢侈”原本是“頂尖階層”的專(zhuān)利，但現(xiàn)在不同了，普通人也需要通過(guò)體驗(yàn)“奢侈”來(lái)體驗(yàn)頂尖階層的“身份地位”。

　　人人都想像布拉德？皮特，或者帕里斯？希爾頓一樣，打扮得很時(shí)尚，特別是亞洲人?？墒?，能買(mǎi)得起一線品牌時(shí)裝的，畢竟還是少數(shù)。消費(fèi)者喜歡擁有幾件昂貴的衣服，以滿(mǎn)足體驗(yàn)奢侈的心理需求。

　　然而，數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者每年在服裝上花的錢(qián)，也沒(méi)有他們消費(fèi)總額增加的那么快。從1990年到2005年，美國(guó)居民“服裝消費(fèi)”占全部“非耐用品消費(fèi)”的比例，從16％下降到13％.所以，企業(yè)要在大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，降低成本總有極限，創(chuàng)造新的利潤(rùn)才是關(guān)鍵。

　　企業(yè)迎合消費(fèi)者“體驗(yàn)奢侈”的心理，采用“快速時(shí)尚”策略，帶給他們擁有奢侈品的感覺(jué)。這種產(chǎn)品被稱(chēng)為“Masstige”，不僅提供奢侈品的品味，也能夠被大眾接受。

　　因此，“快速時(shí)尚”代表時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。只有像“颯拉”、“H＆M”那樣，不斷推出讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法猜測(cè)的新產(chǎn)品，才能避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的失敗。因?yàn)樵诤芏鄧?guó)家和地區(qū)，服裝市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度飽和，又有沃爾瑪靠低價(jià)蠶食服裝市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。

　　在這種情況下，從“貝恩咨詢(xún)”2005年底發(fā)布的研究可以看到，那些提供“當(dāng)季流行產(chǎn)品”，并“控制進(jìn)貨量”的零售商，才是表現(xiàn)最好的。