戶外媒體遭遇瓶頸

    戶外媒體遭遇瓶頸？現(xiàn)在來(lái)看這似乎是不可能的事情，備受?chē)?guó)內(nèi)VC青睞的他們能有什么瓶頸？然而，事實(shí)上，戶外傳媒能否與公眾和平共處，正成為他們?cè)庥龅降淖畲笃款i

    一大早你從睡夢(mèng)中醒來(lái)，剛拉開(kāi)窗簾，幾個(gè)大字撲面而來(lái)，“麥斯威爾，滴滴香濃，意猶未盡。”“這沒(méi)什么，起床也許該喝杯咖啡。”你想。洗漱穿著完畢之后，你踏步走進(jìn)電梯，立刻聽(tīng)到一個(gè)富有磁性的男聲：“摩托羅拉，智慧演繹，無(wú)處不在。”“我用的就是MOTO，沒(méi)看到啥智慧。”你暗自嘟囔著。到了公交車(chē)站，你正巧趕上剛來(lái)的一輛車(chē)，你滿懷幸運(yùn)之情地上了車(chē)，馬上就看到車(chē)載電視上，一個(gè)老外抱著一只大老虎，用標(biāo)準(zhǔn)的外國(guó)式漢語(yǔ)滿臉幸福地說(shuō)：“我愛(ài)，東北王。”你馬上無(wú)語(yǔ)了。終于來(lái)到了公司，電梯正從30多樓慢悠悠地往下走，你只好瞟了眼掛在邊上的電視，一輛豪華轎車(chē)迎面向你駛來(lái)的同時(shí)，“豐田汽車(chē)，動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近”的聲音朗朗傳來(lái)。你感到有點(diǎn)暈，電梯來(lái)了，你知道馬上你又要看到類(lèi)似的廣告，但你有什么辦法，這就是你每天的生活，而它卻正逐漸被戶外傳媒所覆蓋。

    公眾的“不知情權(quán)”

    毫無(wú)疑問(wèn)，戶外媒體的崛起正使得圍繞大眾生活的新媒體形式和宣傳平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，于是各種過(guò)去不被人重視的地方都立刻被各種廣告所占領(lǐng)，電梯、公交車(chē)、燈箱、地鐵，只要你能想到的地方都可以放上廣告。傳媒業(yè)在機(jī)場(chǎng)免費(fèi)投放雜志的時(shí)代早已一去不復(fù)返，現(xiàn)在要投放，可以，但請(qǐng)先交費(fèi)。

    如今，電視和報(bào)紙上可以什么都沒(méi)有，除了一樣—廣告。廣告似乎是這個(gè)時(shí)代最好的東西，它讓很多人在收看電視的同時(shí)不得不提高自身的忍耐力，也讓很多人知道了從天而降的NCBC手機(jī)、抹了立刻長(zhǎng)頭發(fā)的神奇生發(fā)液、八星八箭的鉆石以及世界上沒(méi)有兩片相同的金葉子，等等。還好，我們可以選擇關(guān)掉電視，于是，這個(gè)世界清靜了。

    可惜當(dāng)你面對(duì)戶外媒體的電視和廣告牌，你顯然就沒(méi)有了這樣的權(quán)利。由于戶外傳媒公司已經(jīng)為播放的權(quán)利而買(mǎi)單，而你卻并沒(méi)有花錢(qián)，同時(shí)這似乎也沒(méi)損害你的利益，所以，名義上你只能聽(tīng)之任之。按照目前戶外傳媒公司的說(shuō)法，在公交上、地鐵上、電梯里，這都是人們處于極度無(wú)聊空虛的垃圾時(shí)間，所以與其浪費(fèi)掉，不如用來(lái)看一些他們“精心制作”的廣告。

    聽(tīng)上去似乎很有道理，你可以和大家一起，把“無(wú)聊發(fā)呆”的時(shí)間用來(lái)看廣告，既愉悅心情又獲取了信息。只是，當(dāng)你在擁擠的人群中不斷地看著重復(fù)播放的廣告，你還會(huì)愉悅嗎？要知道在這個(gè)強(qiáng)調(diào)公眾擁有知情權(quán)的時(shí)代，我們似乎對(duì)某些事也可以擁有不知情權(quán)。

    事實(shí)上，已經(jīng)有相關(guān)人士指出，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們似乎正在由擔(dān)心知道的太少轉(zhuǎn)變?yōu)閾?dān)心知道的太多。對(duì)一些與自己無(wú)關(guān)的信息說(shuō)“NO”，很可能將成為這一時(shí)代公眾的重要權(quán)益之一，而這意味著公眾有權(quán)拒絕自己不喜歡的廣告。[next]

    拒絕意識(shí)覺(jué)醒與沖突

    公眾拒絕意識(shí)一旦覺(jué)醒很可能將與分眾江南春提到的“全程覆蓋”論發(fā)生巨大沖突。這很可能打破他當(dāng)初的如意算盤(pán)。當(dāng)然，對(duì)于這種“沖突”，分眾傳媒可以拿出很多“不存在”的證明，比如AC尼克森媒介研究對(duì)樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告，就可以證明人們?cè)诘入娞葸^(guò)程中每10次中有5～7次會(huì)關(guān)注他們的廣告，而這意味著他們被關(guān)注度是很不錯(cuò)的。

    如果你仍有疑慮，分眾可能又會(huì)拿出CTR對(duì)賣(mài)場(chǎng)視頻聯(lián)播網(wǎng)的調(diào)查報(bào)告表示：根據(jù)調(diào)查賣(mài)場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)戶外媒體留意關(guān)注率高達(dá)84％，其中表示喜歡和非常喜歡的有51%，表示不喜歡的只有2％.同時(shí)表明自己只是這些有趣內(nèi)容提供者，是被很多受眾所需要的。只是分眾方面并沒(méi)有意識(shí)到，這些數(shù)據(jù)中前者并不能證明公眾的喜惡度，而后者更是局限于某一特定人群，能具備說(shuō)服力嗎？

    相對(duì)于分眾的過(guò)分自信，華視傳媒方面要高明得多。華視傳媒當(dāng)然也有相關(guān)數(shù)據(jù)，但他們更多的說(shuō)法集中在華視傳媒的模式上（華視傳媒移動(dòng)電視上所采用的內(nèi)容模式，是與傳統(tǒng)電視相類(lèi)似的節(jié)目+廣告的模式，即播出內(nèi)容以新聞、節(jié)目為主，廣告只占很小的一部分，按照目前的廣告播放量，華視傳媒的廣告播出時(shí)間平均每小時(shí)為8分鐘）。并且，華視傳媒方面明確表示了對(duì)于媒體創(chuàng)新過(guò)程中對(duì)大眾空間的尊重，而不是一個(gè)滿足公眾需要的提供者。

    事實(shí)上，把自己定義為一個(gè)公眾合作者還是提供者，如何讓公眾擺脫被強(qiáng)迫感去獲得一種被尊重感是戶外傳媒業(yè)急需解決的難題。國(guó)內(nèi)另一行業(yè)巨頭航美傳媒顯然對(duì)這方面準(zhǔn)備有些不足，盡管根據(jù)航美負(fù)責(zé)人介紹，他們并不涉獵公交、地鐵、電梯等，只在機(jī)場(chǎng)和機(jī)上投放，是一種相對(duì)高端的航空媒體。航美的產(chǎn)品線又主要是電視系統(tǒng)和LED數(shù)碼燈箱，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中。但他們卻忽略了高端人群同樣是公眾的一部分，他們同樣需要對(duì)某些事務(wù)擁有不知情權(quán)。高端人群也許不屑于接觸一些低端的廣告，但他們卻和公眾一樣會(huì)厭煩強(qiáng)迫式的廣告轟炸。

    問(wèn)題不斷浮出水面

    戶外傳媒碰到的問(wèn)題其實(shí)遠(yuǎn)不止如此，不久前一條新登上地鐵車(chē)廂的汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)廣告所引起的公眾不滿，似乎暴露了另一些問(wèn)題。

    那條紅底白字的廣告語(yǔ)很簡(jiǎn)單，就幾個(gè)字：“擠嗎？！去買(mǎi)輛車(chē)吧！”但貼在地鐵車(chē)門(mén)上，顯得十分顯眼。而且看到過(guò)這條廣告的乘客大多認(rèn)為，廣告語(yǔ)中暗含著對(duì)擠地鐵乘客的歧視，更有違北京的“公交優(yōu)先”。有相關(guān)專(zhuān)家表示：這條廣告在設(shè)計(jì)時(shí)只顧眼球和商業(yè)效應(yīng)，卻沒(méi)有顧及受眾心理和社會(huì)影響，是敗筆。戶外廣告在某些方面與電視廣告顯然不同，它受所處環(huán)境和受眾的限制。由于很多時(shí)候受眾都是強(qiáng)迫性接受，所以，廣告在發(fā)布之前需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核，它必須考慮公眾所能達(dá)到忍受的極限。它包括了人文觀念和公眾所能承受的耐煩度。

    戶外傳媒對(duì)公眾隱私是否尊重也成為公眾關(guān)注的目標(biāo)。央視“3？15”晚會(huì)對(duì)分眾無(wú)線垃圾短信的曝光就讓分眾傳媒成為了“眾矢之的”。這位戶外傳媒新貴先是遭遇其納斯達(dá)克上市公司股價(jià)單日近27％的暴跌行情，繼而又被中移動(dòng)關(guān)閉了旗下子公司的短信發(fā)送通道。盡管江南春表示，此數(shù)據(jù)庫(kù)絕大部分來(lái)源是“對(duì)用戶在WAP網(wǎng)站瀏覽行為的分析和一些日常服務(wù)中積累所得，是合法的，也不涉及隱私”，并強(qiáng)調(diào) “分眾無(wú)線從未出售過(guò)這些手機(jī)號(hào)碼和相關(guān)信息”。但分眾無(wú)線成立不過(guò)兩年，就擁有了2億用戶資料，還真是讓人懷疑？“尊重公眾隱私吧，否則你就要倒霉！”這恐怕是江南春給戶外傳媒同行上的最好一課。

    我們承認(rèn)這是一個(gè)廣告惡俗化的時(shí)代，但同樣，我們也認(rèn)為，無(wú)論什么廣告都請(qǐng)不要挑戰(zhàn)公眾的忍耐度。否則，公眾有用腳投票的權(quán)利。如何與公眾和平共處，恐怕這將是戶外媒體行業(yè)碰到的最大瓶頸。